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邮件营销需要做到深思熟虑
世纪华联 | 2013-12-19 09:28:55 | 阅读:5528

  根据 MarketingSherpa 的2012《电子邮件营销测试基准报告》,经过72%的营销者验证,绝大多数情况下,(电子邮件的)主题栏是被测量得最多的email元素。但是仅有35%的人认为它是一个有效的测量对象。测试性与有效性之间的不一致并非不常见,乔恩·鲍威尔(Jon Powell),MECLABS 的调研与战略高级经理提出一个问题:“这是因为对主题栏的测试不是有效的,还是另有其他更好的办法?”

  在 MarketingSherpa 最近的网络研讨会上,鲍威尔和 MECLABS 的编辑内容总监丹尼尔·博斯坦(Daniel Burstein),总结了一些更好的方法来创建并测试你的email营销,同时避免可能降低点击率的错误。该会议内容于此汇报,以示对赞助商 Lyris 的感谢。

  错误一:宏观上的意义扭曲

  “漏斗”模型已经没有用了,鲍威尔表示。“这种模型简单地认为:嘿,只要我们不挡道……只要堵住那些洞口,他们就会正好落入我们的送货车上,自然就达到了‘号召-行动’的效果。……我们所需做的就是不挡道,保证他们向着正确的方向走,一切就会水到渠成。”

  这种方法经不起考验,而且鲍威尔认为它远不足以成为一个可信的公式——比如,它所假定的,公司与顾客之间的信任,就不是那么简单地存在于现今了。

  “可笑的是,当你把所有这些提取出来放在一起——夸张化的利益、空洞的承诺、圆滑的拒绝——你得到的东西令人担忧。人们不再沿着你的漏斗向下滑,他们正在往上爬。他们在抗争什么?他们自己的怀疑心态,”他说。

  一般的邮件中,遍布玩世不恭的态度,“要获取你所希望得到的顾客,事情不是一蹴而就的,这要一步一步来。”

  · 这封邮件值得打开吗?

  · 这封邮件值得花上超过几秒钟的时间吗?

  · 这封邮件值得再深入阅读吗?

  · 这封邮件的链接值得点击吗?

  当顾客在心中考虑这些问题的时候,有几个要素构成一个宏观的对话过程,起到了决定性的作用。

  · 主题栏:是否足够有趣,引人点击?

  · 邮件标题:是否是我期望看到的?

  · 第一段:是否有趣,能引起我的注意?

  · 正文:是否足够有意义以至于值得阅读,是否太过复杂,需要费很多工夫?

  吸引顾客通过这些步骤,阅读并点击邮件链接以登陆到目标网页,这样的效果是很好的,鲍威尔表示,但是这些还不够。

  “顾客的考虑也有微观的步骤。他们考虑的过程像一个对话。在顾客心中每一个接收到商家信息的瞬间,他会想的是,如果继续下去,我会得到什么样的价值?”

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